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留給直播電商的時間不多了

來源:蘇州YKK拉鏈??????2020/5/10 9:42:29??????點擊:

YKK拉鏈 www.645096.tw】直播電商的火越燒越烈。424日,董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬,41日,羅永浩第一場直播,三個小時帶貨23種,交易總額1.1億。

在一些行業人士看來,直播電商儼然成為一種顛覆式的存在:

    淘寶內容電商總經理玄德,在疫情后的一場商家培訓會上說,直播電商比傳統電商鏈路更短、轉化率更高,并滿足了各方的需求。“對商家來說,原本的電商形態是無人貨架+客戶,而直播是與主播互動雙向交互;對用戶來說,通過之前在貨架上找貨,變為被推薦種草,決策鏈路變短。而網紅是新的渠道,帶來新客,滿足商家賣貨需求。”

    直播服務提供商、火星文化創始人李浩在接受虎嗅 Pro 采訪時認為,淘寶頭號對手將由拼多多變為快手,“拼多多還是貨架式的,對購物體驗沒有根本改變。打敗淘寶的不可能是另一個淘寶。”“直播則是貼合線下場景的,把線下體驗搬到線上,跟現在貨架體驗完全不同。”,他還給出推測,2020年直播電商會突破萬億規模,其中淘寶直播從去年的2000億翻倍,達到5000億,快手從去年500億極速增長至2000億到3000億之間,而微信、抖音、拼多多等平臺也能做到幾百億至千億規模。

    確實有直播成功案例在先,品牌如完美日記靠主播帶貨一炮走紅,2019年全渠道銷售額超過35億(增長盒數據);主播如快手上的辛巴,今年定下全年帶貨1000億的目標,據火星文化監測到的數字,辛巴平均一場直播帶貨交易額超過2.2億元,超過薇婭,成為帶貨第一人。

    在平臺扶持、成功案例鼓動之下,所有商家都蜂擁而至、各路CEO登臺吆喝、各種明星/網紅轉換陣地……他們目的明確YKK金屬拉鏈,在行業未成形之時劃得地盤分得一杯羹,一如十幾年前電商涌起,帶來各種造富神話。

但是可能么?中國線上零售的新一輪變革,真得由直播電商帶來?

上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈現另外一番景象:

    19日,御泥坊母公司御家匯收到深交所問詢函,詢問其是否夸大與網紅合作的影響。御家匯回復說,2019年全年與李佳琦直播合作47次,與薇婭直播合作超過30次,與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作,直播總場數累計超8000場。

    當時由于全年報未出,御家匯透露2019年前三季度直播電商帶來的銷售占比,占公司營業收入的4.02%

    421日發布全年報來看,去年御家匯總營業收入為24億。若4%是直播的全年水平,也就是說,御家匯全年8000多場直播,平均每天直播22場,平均每場收入不過1.2萬元。

一冷一熱,呈現兩極。

    所以在各種各樣的熱鬧和“一夜”暴富的刺激之下,想要進場撈金的玩家們需要冷靜下來,捋清幾個問題:

其一,直播電商為什么如此火爆?其核心原因是什么?

其二,它的價值到底在哪里?

其三,商家們如何利用好這一模式?

其四,未來的走勢會是什么?

其五,這個鏈條會衍生出哪些機會?

    以下為《進場玩家請冷靜:直播的套路與出路》深案例刪減版,原文于430日發表于虎嗅Pro深案例欄目,是一篇對直播電商本質的思考,嘗試回答上述問題,也盡量給商家呈現出一份操作指南。加入虎嗅 Pro 會員,解鎖原文#

留給直播電商的時間不多了

一,直播電商進入第二階段

    直播電商的熱度在兩年前就已經燒起。讓人沒想到的是,在最近的三個月里,故事越講越大,大量商家、網紅、MCN、連同資本持續涌入。

    這有疫情因素。受疫情影響,大量門店線下客流一度為零,商家們關閉線下門店,空閑下來的導購們轉戰線上直播。也有大量的明星、網紅、資本無處可去,一股腦加入直播帶貨。

更直接的是平臺的推動。

    6000萬簽約羅永浩讓抖音直播帶貨打響聲勢。相比較抖音的名人打法,淘寶直播已經進入到第二階段。

    2月中旬開始,淘寶直播面向商家展開多次培訓,內容電商總經理俞峰(玄德)坐鎮,給出系列扶持政策:降低商家直播門檻,導購5分鐘注冊就能成為主播,商家后臺一鍵綁定其店中的主播;流量扶持,商家第一場直播就有浮現權,若效果好,之后扶持加倍。而此前,淘寶對直播的進入設定很高門檻,被機構認證的主播才能開播。

釋放出來的信號明顯:淘寶直播正從扶持主播變為扶持商家。

    20172018年兩年,淘寶直播的策略是包裝頭部主播,吸引MCN和紅人入局,把淘寶直播推起來。這兩年,在平臺扶持下,出現薇婭、李佳琦為代表的超級主播。火星文化監測到的數據,薇婭2019年帶貨近200億,李佳琦超過100億。

    201911月,淘寶直播發生調整,11月原支付寶用戶與平臺事業部資深總監俞峰(玄德)調任淘寶,負責直播及淘寶頭條等在內的內容電商,向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。三個月后,淘寶直播運營負責人趙圓圓離職。

    有接近淘寶直播的業內人士告訴虎嗅 Pro ,趙圓圓離職的直接原因是沒有完成年度KPI,“淘寶直播2019GMV超過2000億,但原本定的是4000億目標。”

    根本原因是,趙圓圓4A廣告出身,擅長營銷,能打造現象級主播,而這適應用于淘寶直播的啟動階段,之后在阿里的大戰略里則走不通。

    “直播電商的最終形態是貨帶人,而不是人帶貨。因為有強帶貨效應的主播就那么幾個,十個手指頭數的過來。而阿里在直播上的野心是很大的,可以說是他們今年的第一戰略,只靠主播根本不可能達到數千億甚至萬億體量,所以商家必須入場。”該人士說道。

    合理推測,淘寶想做大直播電商的盤子就需要吸引數百萬商家進入,于是在平臺推動以及疫情的放大作用下,直播電商熱潮被二次引爆。

    那為什么今年淘寶要做大“直播電商”的盤子?這跟競爭有關,也與直播賣貨的價值有關。

    以快手、抖音為代表短視頻平臺在賣貨上來勢洶洶。快手的電商業務從2018開始試水,去年被證實跑通,李浩推測,去年快手帶貨達到500億,今年將飆漲至2000億到3000億。抖音起步較晚,但到2019年第三季度,抖音單月直播帶貨也破了10億元,最近兩個月這個數字已經超過30億。李浩預測,今年抖音直播帶貨很有可能觸及500億。

    然而,整個線上購物增速放緩是個不爭的事實。從社科院去年11月發布《2019中國電商年度發展報告》來看,中國網上零售額的增長率首次低于全球平均水平。

當增長放緩直至變為存量市場時,平臺間的競爭演變為流量的相互爭奪。因此,有觀點認為,如果抖音和快手成為首選,淘寶的用戶將在上游被截流,結果是淪為貨架。這是阿里絕對不能接受的。

電商平臺與直播平臺的關系變得微妙起來。

    據自媒體“新芒daybreak”報道,從去年12月開始,快手小店一度無法添加淘寶的商品。原因是,淘寶或明或暗地挖角快手主播,當快手帶貨頁面跳轉到淘寶時,瞬間浮現邀請主播“一鍵入駐”的提示語。快手一怒之下,決定暫停淘寶外鏈。今年3月,淘寶被快手從“小黑屋”里放出來,但快手的產品也發生改變,用戶可以在快手小店內完成交易,不需要轉跳淘寶。

在競爭因素之外,不能忽視直播確實會提高賣貨效率。

直播電商在一定程度會倒推柔性供應鏈改造。這主要發生在頭部主播,短時間促成極大交易額,工廠按需生產,即降低庫存又滿足用戶個性化需求。

    阿里巴巴參謀長曾鳴在不同場合都表達過類似觀點:下一個十年的產業趨勢是,大量品牌直接運用紅人、員工或主播導購。原產地直接面向終端用戶,通過運用圖文、短視頻、直播等手段發布內容,促成購買,從而反向推動柔性供應鏈。

    最終還是要回歸到用戶上。相比較圖文,用戶對直播的接受程度更高,更能引發購買。

    有主營服裝的商家給到虎嗅 Pro 一組數據,他們的一場日常直播(自己直播,沒有請頭部主播),購買轉化率在7%10%之間,即有100個人進入直播間,有710個人會下單。這高于圖文頁面的5%

    用戶習慣也在轉移,上述商家提到,年前直播間觀看人數在60007000一小時,疫情后的2月份,人數翻倍到1315每小時。說明用戶看直播的習慣在不斷養成,越來越多的人進入。

    QuestMobile 4月份發布的數據也能證實。3月份,用戶在短視頻和直播上的消耗時長,同比增長80%。各方爭奪用戶時長。

    綜上,直播電商確實是趨勢,它迎合用戶喜好YKK金屬拉鏈,也有利于提高供應鏈效率。但是有被疫情和平臺的力推放大的嫌疑。

二,徘徊中的商家要如何抉擇?

    搶占先機的只有極少數,絕大部分商家在熱鬧之外,他們想趕上這班列車,但又無從下手。畢竟如御泥坊,最早吃螃蟹的玩家之一,效果也不盡如意。去年一年,御泥坊直播8000場,平均每天22場,直播銷售只占到4%

   同樣對直播電商有怨言的還有樸西電商,據第一財經報道,樸西電商的負責人透露,李佳琦“雙11”當天的鏈接費為15萬,分成比例為20%,他們和李佳琦合作了5次虧了3次,雙十一當天更是虧了50萬。

    電商服務商SEE小電鋪創始人萬旭成,于去年618期間,組織50多個公眾號在微信上做了一次直播種草節。“當時看淘寶、快手都在做直播,就想測試一下在微信上能否跑通。”

測試后的結論是:在公域流量平臺,直播還是以頭部主播為主;在私域流量,比如微信直播、淘寶直播里的店播,更多的是一個日銷場景。后者整體爆發力沒那么強,但可以持續。

    這其實是將當前的直播賣貨分成兩類,一種是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網紅直播;一類是商家自己找主播,在店鋪直播間里直播,行業稱之為店播。

    在萬旭成看來,要選擇哪種方式,關鍵在于弄清楚要達到的目的。頭部主播主要是為了大量出貨、造聲勢;而店播,是日常運營手段,無論上新、促銷都可以使用,能夠持續來做,可以當作比圖文更有吸引力的商品詳情頁。

    對于頭部主播的作用,李浩闡述更為詳細,”目前大部分商家對于頭部網紅的使用是錯誤的,只有三種情況下可用。”

    其一,新品上新,需要一批種子用戶。“每個新品都要有一批種子用戶做口碑發酵,現在通過李佳琦推給你了,用完后覺得好有口碑發酵的可能。”

    其二,沖榜,階段性的沖量。“比如雙十一要來了,我需要想辦法沖到細分品類榜的第一名。這時候排名可以更優先,我可以不計成本的跟頭部主播合作,把體量沖出來,壓住競品。”

    其三,清庫存,銷貨。“庫存積壓,我的渠道走不完,需要甩貨。”

    李浩并不認為直播賣貨是用來打品牌的。“你去看薇婭、辛巴是怎么直播的,他們完全是價格的玩法,折扣是核心。邏輯就是,主播的吞吐力大、號召力大,就能拿到全網最低折扣,用戶跟著他是買便宜來的。這對品牌有什么好處?這不是品牌的玩法。”“并且主播們一場直播賣很多產品,每個產品時間有限,怎么能做出品牌調性?”

不過,隨著個別主播有明星化演變的趨勢,這個一判斷不再那么絕對。

    418日,太平鳥男裝拿出一款與玩具總動員IP合作的草莓熊T恤,進入到李佳琦的直播間。備貨1萬件,30秒賣完。太平鳥男裝電商營銷負責人楊巧妮告訴虎嗅 Pro ,這次和李佳琦合作的主要目的是營銷曝光,做營銷和話題聲量,賣貨其次。這款T恤打中性風,而李佳琦的粉絲群體是以時尚的年輕女性為主,而這些剛好是這款產品的目標用戶。并且活動后,李佳琦的粉絲會在微博、小紅書進行二次傳播。

    這是完全是以明星的思維來考慮主播價值,即其粉絲價值。當然,目前市面上明星化的主播只有一個李佳琦。

無論是頭部主播還是日常店播,最終要轉化為品牌/商家自己的粉絲。

    多名直播電商從業者認為,御泥坊失誤的地方就在于沒有將網紅帶來的用戶沉淀為自己的用戶。御泥坊合作的主播有1500多人,涵蓋頭部、腰部,過于分散。“主播今天賣御泥坊,但明天就賣歐萊雅,可能后天就賣碧歐泉。用戶完全沒有沉淀到品牌本身上。”

    樹立正面案例的是完美日記。完美日記也大量采用紅人種草,但區別在于完美日記,它將頭部主播與專屬網紅相結合。除頭部網紅外,將很多腰部主播與之綁定,和店鋪打通頻繁帶貨,直接給品牌旗艦店轉化粉絲。

    看來,御泥坊更有效果的做法應是,在周年慶、促銷節等關鍵時間點采用頭部主播帶貨;在日常,挖掘、培養有潛力的網紅,與之強綁定。

    女裝品牌太平鳥女裝,在今年3.8女神節期間,一度沖到女裝直播榜的第一名。不同于彩妝品牌找大量紅人帶貨的做法,太平鳥女裝主要做店鋪日播,雇傭主播或自己的員工在旗艦店里不間斷直播。

    其做法更具備可借鑒性。因為商家店播已經成為市面上直播的主流,依據淘寶公布的數據,淘寶直播上90%的直播來自商家,10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻,30%是主播/網紅帶貨。

    虎嗅 Pro 采訪到太平鳥女裝淘寶直播運營負責人以及新零售運營負責人,將其做法盡可能簡單明了地歸納出來,因篇幅限制刪減版不做展開YKK金屬拉鏈,加入虎嗅Pro會員解鎖原文#

三,直播賣貨鏈條上的各方會如何演變?

    對于普通中小商家來說,相比較如何做,首先要考慮的或許是要不要的問題。

    在文章第一部分,我提到,直播電商有其價值,若用頭部主播帶貨,銷售量大,可以倒逼供應鏈;若店鋪做日播,迎合用戶習慣,用戶購買轉化更高。

    萬旭成說,是否采用頭部主播看商家各自目的,而日常店播他建議去嘗試:“直播可以看作是圖文介紹頁的升級,但它起到的作用又不僅僅是一種內容呈現形式,而且也是一種服務。可以和用戶實時互動、交流,你要看什么顏色、什么尺碼、對商品有什么問題,主播都可以回答。從這個層面來說,直播是將內容用服務的形式展現出來,它比圖文更有粘性。”

更實際的是成本考量。

    頭部主播的費用由坑位費+抽成組成。以李佳琦為例,一份去年年底的報價顯示,零食類坑位費為4萬,抽成為20%左右,美妝口紅生活類坑位費8-10萬,抽成為30%左右。

    頭部主播坑位費并不高,但全網最低的折扣,加上動輒20%30%甚至有主播機構喊出40%的抽成,商家的利潤能否承受住,只能各自掂量。

    對于日常店播,有觀點認為,最大的門檻是找不到合適主播,以及培養和雇傭自己的主播成本過高。萬旭成并不同意:“中國最大的一個職業就是銷售,現在只是把這些銷售搬到線上,只是要培養他們的鏡頭感和在鏡頭中和用戶互動的能力。直播孕育了一個很大的網紅產業,這幾年出現各種培訓基地、主播基地,有幾十萬人可以播,這個門檻比想象中的要低很多。”

    萬旭成認為,主播的兩極化會越來越明確。頭部主播就是明星,給品牌帶來流量。而腰部尾部主播就是銷售,“不能把腰部尾部主播當渠道來看,他們其實本質就是銷售。對于非頭部主播的費用結算也很簡單,銷售抽成。賣的多,賺得多。”

    目前,隨著大量從業人員涌入,普通主播的價格被拉低,有直播代運營向虎嗅 Pro 開出一小時200的價格。若一天直播5小時,一月直播20天,則成本在2萬。大多中型商家能夠接受。

    從品類來上來說,并非只有價格低的商品才適合直播,所有線上用圖文不能完全展示的品類,都適合直播。淘寶直播排名前幾的商品是珠寶玉石、彩妝、服飾,而服飾類里在直播中賣得最好的是褲子。

    基于直播價值的考慮以及品類上無限制,虎嗅 Pro 認為,之后頭部主播賣貨會成為甩貨/營銷渠道,日常店播會普及,成為中型商家的標配,但它充當圖文的補充,不會對現有模式產生取代或顛覆。

    在對于平臺的選擇上,淘寶適合品牌商,快手適合工廠、白牌,微信適合原本就有粉絲積累的玩家。

   阿里系用二十年時間搭建起一個完備的商家體系,而直播也是作為一種為商家服務的工具出現在淘寶上。和當年的電商崛起一樣,在淘寶/天貓上,用直播賣得好的最終還是那些成熟的品牌。

    而快手基于它的內容娛樂性以及對主播人設的依賴,讓用戶下單的時候,淡化了對品牌的挑剔。李浩曾拜訪一家惠州企業,在惠州賣鞋的市場整租下幾層樓,整個空間雜亂無章,背后全是各種鞋架YKK金屬拉鏈。每天在快手上開幾十場直播賣貨,這種場景迎合了用戶搶尾貨的心理。

微信上的直播仍是私域流量,把原有粉絲激活,已有粉絲積累的線下門店可以嘗試。

    從目前來看,在已有的電商、直播玩家(淘寶、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等)之外,不可能出現單獨的直播電商平臺,因為獲取商家、用戶、網紅的成本都太高。

    對于商家和主播來說,借助平臺的扶持,會有商家、主播崛起機會。一個在兩年前開始直播賣貨的商家告訴虎嗅 Pro 2019年年初,淘寶直播推廣工具超級推薦剛上線時,一個獲客只要幾毛錢。一年后的現在,這已不能想象。

    但隨著大量商家、主播的涌入,淘寶直播、快手、抖音的紅利基本已經消失,流量成本攀升,最終商家們又走上斥巨資買流量的路子,這是不能承受之重。而剛剛起步的B站、拼多多等或許還有機會。

   總之,留給商家和主播們的時間不多了。YKK金屬拉鏈上海YKK拉鏈南京YKK脂拉鏈,YCC拉鏈

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